Au cours des années 1950, le jeans Levi est également devenu un symbole de la jeunesse et de la rébellion, en partie grâce aux looks emblématiques du denim de la télévision et du film “Bad Boys” comme James Dean dans Rebel Without a cause (1955), Marlon Brando dans The Wild One (1953) et Elvis Presley, qui dessinait beaucoup d`attention à son jeans à travers son tristement célèbre hip-secouant. La représentation médiatique des jeunes rebelles portant des jeans a déplacé Levi loin du territoire sain et a même conduit à certaines écoles pour interdire le denim dans les salles de classe. Bien sûr, dire aux jeunes hommes (et aux femmes) qu`ils ne pouvaient pas porter de jeans ne les rendait plus désirables, et bientôt ils sont devenus l`objet le plus convoité dans la garde-robe d`un adolescent américain. Levi a un tout nouveau look quand Marilyn Monroe les portait dans le film Clash by Night (1952) et plus tard dans The Misfits (1961), qui était peut-être la première fois dans la culture populaire que les jeans ont été vus comme ayant un attrait sexuel pour les femmes. Une partie de cet appel reposait sur le fait que les femmes s`appropriaient un vêtement qui avait été initialement destiné au travail masculin. Jeans sur un corps féminin signifié puissance, rébellion, et la force-ce qui est plus sexy que cela? Les années 1960 et 1970 se caractérisent par un certain nombre de mouvements sociaux, dont la révolution sexuelle et la lutte pour l`égalité des droits. Jeans est devenu l`uniforme pour les étudiants, les hippies et toute autre personne qui a identifié dans le cadre de la «contre-culture. Grâce à un autre changement sociétal, le jeans est devenu symbolique de l`indépendance, de la liberté et de l`écart des traditions du passé. En plus de cela, le denim était quelque chose que les hommes et les femmes pouvaient porter, ce qui en fait un symbole vestimentaire de l`égalité des sexes. «Levi`s a toujours été une entreprise bâtie sur des valeurs fortes et nous sommes fiers d`être des pionniers dans la lutte pour l`égalité des droits pour tous,» Karyn Hillman, chef de produit de Levi`s, dit Fashionista. Au cours de la première guerre mondiale, de nombreuses femmes se sont engagées dans le travail physique pour le premier temps à remplir les devoirs des hommes qui avaient été expédiés au combat.

Des usines aux fermes, les femmes de ces emplois à forte intensité de main-d`œuvre ont constaté que les pantalons pour hommes, y compris les jeans Levi`s, constituaient une partie essentielle de leur garde-robe de guerre. En 1918, alors que la guerre venait à sa fin, Levi introduisit une ligne de vêtements féminins appelés «Freedom-alls», qui étaient des vêtements en une pièce qui consistaient en des tuniques de coton reliées à des pantalons en montgolfière. Selon l`historien de Levis Strauss & Co. Tracey Paneck, «le nom a célébré la fin de la première guerre mondiale et la liberté de mouvement du vêtement fourni pour les femmes qui, selon les mots de la publicité, pourraient les utiliser pour «travail ou loisirs». Fonction publicitaire du 15 mai 1935 numéro de Vogue, gracieuseté de Levi`s® si vous avez un coup d`oeil à travers les photos de style de rue de partout dans le monde, une chose se colle: Levi`s sont partout.